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新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-08/161236799.html

晚報黃昏裡的背影

2013年,對於中國的新聞業來說,註定是個不同尋常的年份。進入新世紀後,十年似乎是個“門檻”,一張市場化的報紙能撐過10年,可以稱之為“奇跡”,“紙媒末日”的唱衰論調近年來更是如影相隨。臨近歲末,北京的《新京報》和上海的《東方早報(博客,微博)》,先後慶祝自己的風雨10年,而上海的另一傢報紙《新聞晚報》,卻在2014年的門檻前,為14年的辦報史畫上瞭句號——它以休刊的形式,向這個時代告別。2013年12月24日13時13分,新聞晚報新浪官方微博@新聞晚報發佈消息稱:“親愛的朋友們,《新聞晚報》將於2014年元旦正式休刊。謝謝你們這些年來的關註!你們的目光,是我們前行的力量;你們的話語,溫暖著我們的心房。雖然不舍,但是必須昂首向前。最後的日子裡,我們會繼續堅守,直到揮手再見的那一刻!”一首借用《江城子》改寫的新詞,在微信圈內廣泛流轉:“十年青春空飛揚,人未老,報先亡,新識舊友,何處訴離腸。千簡萬牘著文章,朝隨露,夜伴霜。一夜北風旗幡亂,刀筆斷,鳥弓藏,青絲白發,誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水,落花黃,晚報殤。”在市場化紙媒唱衰的語境下,《新聞晚報》在這個冬季停刊,如同消失在黃昏裡的背影,落寞而悠長。然而,窮則思變,變化也將在這黃昏裡悄然發生。世間已無《新聞晚報》2014年1月1日,當上海東方早報社社長邵兵深情寫下《大江奔流》,以“莫忘初心,堅定向前”的心態“新年致讀者”時,另一傢上海報紙《新聞晚報》則沒有瞭這種機會,它在前一天《致讀者》中宣佈休刊。休刊的理由很悲壯:“上海報業面臨前所未有之變局,不改革、無前途,不調整、無發展。既然要改革,必需先行者。今天我們的轉型,也許正是一個時代的註腳,也是一個城市和一代人轉身群像中的一個剪影。”傷感在所難免,有人記錄下瞭“先行者”《新聞晚報》的最後5個小時,淚水的氣息四處飄散。之前,在2013年12月22日,《新聞晚報》的頭版頭條標題是《改革是一場新的偉大變革》。次日,一場關於上海報業改革的會議在新聞晚報社舉行,《新聞晚報》成為被“改革”的對象——2013年12月31日以後,《新聞晚報》正式停刊。再往前推,10月28日,經中共上海市委批準,由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組的上海報業集團正式成立。《新聞晚報》成為上海報業集團成立後首張休刊的報紙,被認為標志著上海報業“關停並轉”活動的正式啟動。不少民眾疑惑:這是一張什麼樣的報紙,為什麼關停的是它?《新聞晚報》的辦報時間不算很長,自1999年創刊至今僅14年,但其前身卻是曾經風靡十裡洋場的《新聞報》,這張創刊於清光緒十九年正月初一(1893年2月17日)的報紙,當時標榜“無黨無偏”、“經濟獨立”。1949年5月上海解放後,《新聞報》由中國人民解放軍上海市軍事管制委員會接管,報紙停刊。後來,報紙在上海復刊,由《解放日報》主管,1999年改為一日三刊,分別是《新聞晨報》、《新聞午報》、《新聞晚報》。傳媒觀察人士認為,此舉相當於對早晨、中午和晚上3個市場的“滾動式”全覆蓋。其中,作為一份屬於上海的都市型晚報,《新聞晚報》既屬晚報序列,亦屬都市報行列,盡管宣稱追求“辦最有用的新聞,最好看的報紙”,但與國內大多數都市報相比,哪怕是與本地的《東方早報》相比,《新聞晚報》並沒有更多的差異化定位。僅以周刊的設置來說,《新聞晚報》設有《保險(放心保)周刊》、《健康周刊》、《旅遊周刊》、《速度周刊》、《房產周刊》、《升學周刊》、《周末上海》、《東方女性》等,這些周刊並沒有太多的個性色彩。如果說《新聞晨報》搶占瞭早報市場陣地的話,那麼《新聞晚報》稱得上是一出生就“生不逢時”,晚報市場的最大對手是“老字號”《新民晚報》。相對來說,《新民晚報》歷史悠久,知名度與聲譽度都較高,發行量和經濟效益曾連續多年位居全國晚報之首。某種程度上說,《新聞晚報》不僅與一母同胞的《新聞晨報》相比沒有太多的個性,與它最大的競爭對手《新民晚報》相比,也沒有體現太多的新意。一位上海傳媒學者告訴筆者,內容同質化、廣告模式單一帶來的經營虧損等一些都市報的共性問題,在《新聞晚報》都有體現。因此,上海報業集團剛一成立,《新聞晚報》的“退出”就已在意料之中。生因變革,停因變革一個巧合的細節:1999年,《新聞晚報》的誕生,同樣源於“改革”。1999年1月1日,《新聞報》一日三刊問世,本就是“改革”的產物。此後,《新聞午報》2003年更名為《天天新報》,晨報、晚報則兩張報紙,一個法人。晨報迅速在早報市場崛起,並占有一席之地,而晚報卻需直面上海報業的“老大”——《新民晚報》,而這或許為此次關停埋下伏筆。事實上,在《新聞晚報》14年的辦報歷史中,諸多亮點皆與改革有關。辦報形態上,作為上海的第二傢晚報,《新聞晚報》采取“狹長型雅致形態”,報紙版面結構和編排手法,都可圈可點,尤其是頭版富有沖擊力的獨特處理方式,是都市類媒體的典型做法。在轉制改革上,2004年,《新聞晚報》曾啟動一場改版改制,成立瞭晚報經營公司,建立“風火龍”自辦發行隊伍,讓其社會影響迅即擴大。這個組建的股份制傳媒公司,有上市公司和民營資本入股,在當時也是上海報業體制改革的一大亮點。2005年,《新聞晚報》還就此前的報社改革出版瞭《晚報作為》一書進行總結。在微信上有個小段子,足以說明《新聞晚報》的亮點與“改革”如影隨形:“它,曾經在上海晚報一傢獨大的市場中,殺出一條血路;它,曾為瞭‘昨夜今晨’徹夜掃街,寒風中挖掘社會新聞……它,一直到今天,依然在通過二維碼進行新媒體的嘗試;它,退出瞭舞臺:但它,並不是失敗的代名詞……”廣告經營上,《新聞晚報》首創瞭“媒體顧問式營銷”,打破瞭傳統的媒體經營模式,被稱為“引領滬上平面媒體經營的新理念和新方向”,把傳統媒體從信息平臺提升到媒體營銷平臺,極大地增強瞭廣大品牌客戶的媒體廣告價值。更高層面的改革一直在進行。2005年前後,上海廣電系統內原本處於本地競爭的主體開始整合。到2013年10月,上海文化產業的基本格局是:完整的圖書發行集團、整合的廣電集團、獨立的電影集團。仍在延續上海本地競爭的,隻有報業。而《新聞晚報》不過是此次改革擲下的第一枚棋子,一切勢在必行。筆者與數位上海媒體界人士交流時,一個共識是,之前《新聞晚報》屬於解放日報報業集團,《新民晚報》屬於文匯新民聯合報業集團,二者屬於不同的利益主體,現在兩大集團合並後,戰場搬在同一屋簷下,必然要重新洗牌。壽光武,曾任《新聞晚報》10年總編輯,現在還任新聞晚報傳媒有限公司董事長,“上海應該沒有人比他更瞭解這張報紙”。他也認為“上海報業原先捉對廝殺,現在合為一傢,對同質化進行生態調整,在所難免”。也正以為此,《新聞晚報》的關停,被普遍認為是無奈的明智之舉,因為至少可以“避免同一屋簷下的同質競爭”。市場生存,窮則思變消失在黃昏裡的不僅僅是《新聞晚報》,至少《新聞晚報》關停,既不是開始,也不可能是結束。在北京、上海等一線城市,財經、時尚報道領域,不少媒體難以承受廣告經營壓力之重,不時傳出報刊關停的消息。比如,2013年,《好運MONEY》和《錢經》先後宣佈停刊;又如,第一財經不再續租寧夏衛視的上星渠道。在一些沿海地區的都市報,也時常傳出減版、減薪的消息。而以《新聞晚報》為代表的市場化、都市類晚報,在國內的媒體格局中也在悄然變化。就在10年之前,2003年世界報業協會公佈,中國共有16傢報紙進入世界報紙日發行量前100名,其中晚報有7傢,占43.75%。這些數據表示晚報依然是實力強勁的報種,無論擁有讀者受眾之多,還是經濟效益之好都占據著“半壁江山”。然而,這10年是都市類媒體風起雲湧的10年,也是晚報逐漸淡出的10年。互聯網的發展,加劇瞭這種變化趨勢。首要的變化是內容。作為傳統媒體,最大的核心競爭力莫過於采編內容,即所謂的“內容為王”。問題是什麼內容才是王道?隨著社會的發展、技術的變革、新聞理念的進化、受眾需求的變化,報紙的內容也有不同的變化。曾有媒體人概括,上世紀50年代初至80年代初是“日報時代”,80年代初至90年代前期是“晚報時代”,90年代中期開始進入“都市報年代”。在“都市報年代”,晚報已產生諸多不適,不管如何轉型,理念已不再是潮流的引導者,風格也難以成為青年一代的新寵,並逐步被淡化出重大的新聞現場,邊緣化的危機無時不在。與之對應的,是發行量和廣告額的雙重下滑,導致影響力的式微,讓人生出“廉頗老矣,尚能飯否”之感。還有一個大的背景,受眾的閱讀習慣在改變,曾經的晚上讀報早已改為早晨讀報,且大部分還改為手機讀報,晚報英雄遲暮,在所難免。所以,在這種媒體格局的變革中,有人在網上安慰《新聞晚報》同仁,“沒什麼好傷心的,報紙不過是早死瞭幾年”。同樣的安慰,似乎也2胎房貸銀行年息貸款全省皆可處理適用於包括都市類媒體在內的市場化媒體。不久前,筆者與幾位市場化都市報媒體老總交流,大傢感嘆說,前年談論的是哪傢媒體的經營下滑瞭,去年談論的是哪傢媒體的經營下滑的最多,今年談論的是還有哪傢媒體的經營沒有下滑。這幾天,北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳的一篇為市場化媒體把脈的稿子在微信群裡被廣泛傳播。按照他的分析,在所謂“黨報黨刊-都市類媒體-網絡媒體”的三分格局下,黨報黨刊因天然的優勢,暫時不存在太多危機感,網絡媒體“挾技術之利器、資本之優勢,正不斷吸納棄傳統媒體出逃的精英,在媒體范式發生巨變的當口,大膽開拓新應用、新載體,滿足一代新型信息消費者的需求”。面對“都市類媒體實力大幅滑坡,正變得難以為繼”的局面,胡泳對於傳統媒體人的痛苦與救贖,采用瞭一個比喻:“鐵匠在啤酒中撒下眼淚,悲嘆自己沒有辦法在鐵路時代賣馬蹄鐵,但是這並不會使他們的馬蹄鐵更受歡迎。那些學習變成機械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。”那麼,“機械師的時代”意味著什麼?《中國經營報(博客,微博)》社長李佩鈺的“內部改革動員令”似乎標志著市場化媒體的清醒認知和轉型決絕,取消廣告部,組建項目組的措施在業界引起巨大反響,有望成為不少媒體在2014年及之後的轉型路徑。一張報紙的關停,可能成為新聞行業的拐點,窮則思變,適者生存。
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